L’estratègia multimarca, o com dissimulen el seu oligopoli les telecos

Alerta, el següent article pot generar controvèrsia. De fet, aquesta és la nostra intenció. Volem que se’n parli perquè, per molt que sigui una informació pública, la major part de la població no n’és conscient. 

Potser algú de vosaltres ha viscut, en les seves pròpies carns, la paradoxa de trucar a una companyia per contractar un servei d’internet o telefonia i que el propi teleoperador li recomani contractar el servei d’una altra. 

“Com?” – Haureu pensat – “em recomana la competència?” 

No, en realitat no és la competència: és la mateixa gran operadora de telecomunicacions amb diferents marques, i per tant amb diferents preus i prestacions. 

Quin sentit té això? Perquè voldria una gran empresa de telefonia i internet tenir diferents marques, amb diferents preus i serveis si, finalment tot surt de la mateixa infraestructura i tot va a la mateixa butxaca?

Seguiu-nos amics, en el desconcertant món de les “estratègies multimarca”…

El qui és qui del sector de les telecomunicacions a Espanya

No, no estem parlant pas de quelcom anecdòtic. Les 4 grans operadores, Movistar, Vodafone, Orange i MásMóvil, sumen un total de 18 marques comercials. Això els permet acaparar el 90% del mercat (CNMC, III trimestre 2020).

Passem revista:

• Movistar: O2, Tuenti
• Orange: Amena, Jazztel, Simyo, República Móvil
• Vodafone: Vodafone Yu, Lowi
• MásMóvil: Pepephone, Yoigo, Llamaya, Lebara, Hits Mobile, Lycamobile

Quan 4 empreses acaparen quasi el total d’un sector tan important com el de les telecomunicacions (i s’esforcen per dissimular-ho), d’això se’n diu oligopoli, per molt que des de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència, diguin que a partir de 4 empreses ja no es pot considerar oligopoli… ehem.

Operadores versus OMV, o com el peix gran es menja al petit

No només estem parlant d’un control del mercat respecte a la cartera de clients. Cal entendre una mica millor com funciona el sector per saber que aquestes quatre empreses, realment, tenen el control total del sector. 

Al mercat de les telecomunicacions existeixen dos tipus d’operadores. Les operadores “tradicionals” i les OMV: Operadores Mòbils Virtuals, i aquí la paraula clau és “Virtual”. 

Són virtuals perquè no tenen infraestructura pròpia i per tant han de comprar i revendre el servei de les operadores tradicionals. Les operadores “tradicionals”, per la seva banda, si tenen infraestructures pròpies i el regulador els ha donat una concessió de l’espectre de freqüència, pas previ necessari per poder instal·lar antenes de telefonia mòbil. 

Aclarir que a Espanya les 4 operadores amb concessió i infraestructures pròpies són les esmentades Movistar, Orange, Vodafone i MásMóvil. En canvi, Som Connexió seria una OMV. 

Ja d’entrada sorgeix una pregunta interessant: calen 4 infraestructures diferents pel mateix servei? No hauria estat més coherent, econòmic i ecològic que una sola empresa s’encarregués de posar les antenes i els cables, i que totes les operadores es connectessin a aquesta infraestructura?

Així és com funciona, per exemple, el mercat del Gas on l’empresa Enagas és la gestora de la infraestructura.

Però tornem sobre el tema, si les OMV han de comprar els seus serveis a les 4 grans, això vol dir que estan competint amb els seus propis proveïdors. 

Tot i aquesta situació de desigualtat, les OMVs també poden jugar les seves cartes. Quan una OMV aconsegueix un volum important de clients, les operadores tradicionals comencen a interessar-se en ella i competeixen entre elles en preu per tal de captar el volum de negoci que representa aquesta OMV.

Això, és clar, no interessa a les grans, i la forma d’evitar haver de competir per aquestes carteres de clients és simple: comprar l’OMV. En altres paraules, la partida de cartes està arreglada.

Evidentment, l’operadora mantindrà el nom de l’OMV com a submarca per “guardar les aparences”… una altra cosa serà el que passi amb els preus o la qualitat del servei i de l’atenció al client…

Quin és l’objectiu de l’estratègia multimarca?

D’acord, ara ja sabem per què les grans operadores han comprat algunes de les principals OMV, però per què, a més d’aquestes compres, generen altres submarques? 

El motiu l’hem d’anar a buscar al nostre cervell. Les operadores saben que el públic és divers i que els individus es deixen portar per les emocions, modes i tendències. 

El públic jove: preu i rebel·lia

Saben, per exemple, que és difícil arribar a un públic jove i a un públic més “sènior” alhora. Per què? Doncs per dos motius principals: per una banda perquè els joves connecten amb un llenguatge i uns missatges més rebels i allunyats dels perfils més adults (o boomers com dirien ells). I per l’altra banda, perquè tenen un poder adquisitiu més baix.

No obstant aquest baix poder adquisitiu, els joves fan un ús de la tecnologia i d’internet molt intens i saben aprofitar bé les tarifes contractades. Les operadores ho saben, i per tal d’adaptar-se a les seves necessitats de consum ofereixen ofertes molt més atractives a través de les seves submarques. 

El públic “sènior”: pagar més per no complicar-se la vida

En canvi, si ens fixem en generacions més avançades, observem que es produeix el fenomen contrari. Pares, mares, àvies i avis que tenen contractats 50 gigues al mòbil i una fibra de 600 MB, i realment en tindrien de sobres amb 5 gigues mensuals i una fibra de 50. 

Aquest fenomen es produeix per dos motius. En primer lloc pel desconeixement d’aquestes generacions més adultes de les seves necessitats reals, i en segon lloc per la simplicitat que els genera tenir-ho tot unificat en un món cada cop més complex. 

Aquest públic més sénior resulta, doncs, molt més rendible i és al que apunten les “marques mare”, que juguen amb els paquets familiars tancats amb diverses línies, televisió i gigues infinits per tal de pràcticament obligar a contractar tots els serveis en un sol paquet.

El públic fart: a mi ja no em preneu el pèl

Segons la mateixa Organització de Consumidors (OCU) el sector de les telecomunicacions és el que més denúncies rep. Arran de la foscor i males pràctiques d’aquest sector, ja fa uns quants anys que algunes companyies van començar a vendre quelcom sorprenent: principis.

Així, aquestes operadores amb principis no et truquen a qualsevol hora per vendre’t els seus productes de forma agressiva, no et deixen en espera al telèfon durant 2 hores quan tens una incidència o cobren el mateix preu a tots els usuaris (nous i antics) per tal de no generar un greuge comparatiu… aquests petits canvis junt amb una política de preus agressiva han fet que aquestes operadores tinguin xifres de creixement rècord. 

No ens enganyem…  el que en un principi va començar amb una OMV independent (Pepephone) que realment lluitava pels seus usuaris, ha acabat convertint-se en una competició per veure quina de les operadores grans aconsegueix, gràcies a les seves submarques, capitalitzar aquest públic que no vol que li prenguin el pèl mai més. 

MásMóvil va absorbir Pepephone i Yoigo prenent la davantera, però Movistar ha reaccionat en els últims temps creant la marca O2. 

Al final la pregunta que cal fer-se és: per què, si tan important consideren tenir uns principis, les operadores mare no els apliquen als seus clients? No és un contrasentit dir que tens principis en una marca del grup i no tenir-los en una altra? 

Segurament, les ments darrere aquestes estratègies han fet seves les paraules de Groucho Marx: “Aquests són els meus principis. Si no li agraden, en tinc uns altres”.

Conclusions

En els últims anys les grans operadores han apostat fort per l’estratègia multimarca on cada marca té les seves pròpies característiques comercials, que divergeixen d’altres del seu propi grup. 

Utilitzar diferents marques els permet permeabilitzar en diferents públics i fer la sensació que el mercat està repartit, però en realitat, les butxaques que s’engreixen són sempre les mateixes.

En definitiva, ens trobem en un oligopoli, on unes poques empreses controlen el mercat i els preus. Les altres han de repartir-se les engrunes lluitant en desigualtat.

Per altra banda, els usuaris també pateixen aquest oligopoli. Les operadores ofereixen preus més ajustats i principis més ètics per un cantó, mentre que per l’altra cantó et capten amb ofertes enganyoses, t’obliguen a contractar paquets que no necessites, i si vols marxar et fan la vida impossible.

Ens atreviríem a dir que els avantatges de les submarques joves i ètiques se sustenten gràcies als grans marges que obtenen amb les marques mare.

Al final els resultats són clars: generen una greu discriminació i un greuge social que no es pot menystenir.

Som Connexió, l’estranya OMV que les grans operadores mai podran comprar

A Som Connexió som peculiars… ho sabem, portem els principis i valors de l’economia social en el nostre ADN des del dia de la nostra fundació (nosaltres ens els creiem).

Tots i totes paguem el mateix pel servei que tenim: un preu que assegura la viabilitat d’un projecte de transformació. 

Som una cooperativa i per tant les grans empreses de telecomunicacions mai podran comprar-nos. Els nostres copropietaris són els usuaris.

No volem fer negoci d’aquests usuaris. L’afany de creixement és per recuperar la sobirania d’aquest àmbit de consum, posar les comunicacions al servei de les necessitats reals de les persones i fer un consum respectuós amb la vida i el planeta. 

I com no tenim afany de lucre, podrem ajustar el preu a mesura que ampliem la base social de la cooperativa. És la nostra estratègia per canviar les regles del joc que imperen en el món de les telecomunicacions i que, cada cop més persones, estan disposades a plantar cara. 

Ara et recomanem